かんの（編集者）

最近はいろんな相談を受けるんだけど、今最も多いのが「従来の広告の費用対効果が合わなくなってきた」というものだわね。まぁ、ある意味では当たり前なんだよね。『経営メモ』にも書いたんだけど、人の行動は、常に接触しているメディアによって形づくられる。そして、そのメディアはテクノロジーの進化によって姿を変え続ける。これだけテクノロジーが様変わりしているのだから、これまで費用対効果が合っていた広告が、以前ほど機能しなくなっても何も不思議ではない。かつてはテレビや雑誌が消費行動に大きな影響を与えていた。それがインターネット、検索エンジン、SNS、動画メディアへと移り、今では生成AIが情報収集や購買行動を変え始めている。僕はマーケティングの相談を受けると、いつも「消費者を観察しよう」と伝えている。ただし、消費者を観察するというのは、消費者自身の欲求や行動だけを理解することではないんだよね。その消費者が、どのメディアに接触し、どこで情報を得て、何を信用し、どのような過程を経て購買に至るのか。そして、そのメディアを変化させているテクノロジーは何なのか。そこまで理解する必要がある。にもかかわらず、広告の費用対効果が悪くなると、クリエイティブを変えよう、入札を調整しよう、ターゲティングを見直そう、という話になりがちだ。もちろん、それらが不要だと言いたいわけではなくて、ただ、そもそも消費者の行動が変わっているのであれば、従来の広告手法をいくら磨き込んでも限界がある。広告の費用対効果が悪くなったのではなく、消費者の行動が変わったことに、気づいていないだけなのかもしれない。あたりまえだけど、マーケティングとは、広告を最適化する仕事ではないわけで。消費者の変化を捉え、その変化に適応し続ける仕事なのだ。だからこそ、広告の数字が悪くなったときほど、広告管理画面から一度離れてみるといい。答えは管理画面の中ではなく、消費者の生活の中にあるのだから。